A lire chez Henri Kaufman.
Les consommateurs deviennent de plus en plus réfractaires à la pub ; un peu comme les malades pour lesquels les doses d’antibiotiques de plus en plus fortes diminuent leur pouvoir de résistance aux microbes et virus.Comme les rendements diminuent, les publicitaires (et les médecins) augmentent les doses, ce qui a pour effet bien sûr d’augmenter la résistance des microbes. On est en plein cercle vicieux.
Ce qui est grave (pour les marketers), c’est que ces nouveaux consommateurs résistants sont les meilleurs clients, ceux qui aiment acheter. Cette conférence de J.W. Smith était largement développée dans un livre prémonitoire : Coming to Concurrence. (dont voici les principales conclusions.
- mieux cibler. Arroser large ne sert qu’à agacer les clients qui ne sont pas concernés et leur donne l’idée d’un gâchis généralisé
- être pertinent : rien ne sert de crier fort et souvent face à des consommateurs qui sont sourds
- rendre la parole aux consommateurs : aujourd’hui, ce sont les consommateurs qui ciblent leurs marques préférées et non plus l’inverse
- la réciprocité : traiter le consommateur avec respect (il en sait souvent plus que le vendeur qu’il a en face de lui)
L’agence de pub Australie vient de tirer des conclusions analogues en faisant une étude avec Ipsos : il y a un décalage de plus en plus grand entre l’envie retrouvée de consommer de nos concitoyens et l’intérêt qu’ils portent à la pub. (cf. article dans CB News du 13 Novembre). Les conclusions du Président d’Australie sont claires : « pour corriger le tir, nous devons faire en sorte que la pub soit perçue comme utile, et ce très rapidement car il y a urgence ».
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Mouais… Assez d’accord là dessus.
Ce qui ne semble pas aborder c’est l’effet de la pub à long terme. Même si une pub, ou une campagne, n’a pas d’effet direct sur nos comportement d’achats, elle peut quand même être bénéfique pour l’annonceur.
Essentiellement la pub a) fait connaitre la marque et b) associe des « valeurs » à la marque.
Ainsi un pub coca m’a rarement donné envie de voire un coca sur le coup. Par contre, à force de voir des pubs coca, je connais le produit et en plus je l’associe à une série d’idées comme le fun, l’ambiance de fête,…
C’est d’ailleur toute l’idée de spub coca de noël…
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Tiens, justement, je viens de tomber sur ceci : http://www.healthscout.com/news/1/536285/main.html
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« Traiter le consommateur avec respect (il en sait souvent plus que le vendeur qu’il a en face de lui) »
Ca nous ferait du bien, oui ! Et accepter aussi que si on laisse le consommateur se renseigner tout seul sur les produits parceque les petits vendeurs dans les boutiques sont trop incompétents, le même consommateur risque aussi de pousser un peu plus loin et de se renseigner tout seul sur les prix.
Ca me rappelle Proximus, pas plus tard qu’hier, au téléphone « Cher Monsieur, notre pack [MACHIN] pour 60 EUR par mois vous offre 300 minutes d’appel vers tous les réseaux, alors que chez votre fournisseur vous devez d’abord payer un abonnement avant de payer vos minutes. En plus, pendant 18 mois, on vous fait une réduction de 4 EUR/mois ». Et moi de lui répondre « Mmmmh, bien, abonnement inclut mes 300 minutes me reviennent à 42,50 EUR. Avec votre offre, ça me revient à 56 EUR. Vous ne pouvez pas faire mieux ? ». Réponse « Mmmmh, cher monsieur, voyons, je ne suis pas sûr que c’est comme ça qu’il faille calculer… ».
Dites-moi tout, il y a une école particulière avec des mathématiques para-normales pour tous ces parasites incompétents qui passent leur temps à segmenter le marché, à combiner les offres, et à nous vendre cher et vilain le sentiment d’avoir fait une bonne affaire ?